過去三年以來，盡管之前也過各種樣的或重或輕的影響，客觀地說，唯有在2022年帶給我們的傷害才真正達(dá)到峰值。大疫之后必有大變，中國茶行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)劇烈變革，進(jìn)入2023年，有些趨勢(shì)已經(jīng)走進(jìn)現(xiàn)實(shí)、塵埃落定，有些變化正在發(fā)生，對(duì)于未來我們唯一的確定性就是，未來仍然是極不確定的。
然而，我們必須頭腦清醒的看到，我們面對(duì)這些變革的方式，或?qū)Q定我們能否贏在未來。在我看來，2023年的中國茶行業(yè)，至少有十個(gè)方面的變化正在深度發(fā)生。
1.流通變局:被撕裂的傳統(tǒng)流通模式與正在快速構(gòu)建的新格局
茶產(chǎn)業(yè)鏈在過去三年以來發(fā)生了深刻變革，茶葉的批零模式從被撕開一個(gè)缺口，到生成決堤之勢(shì)，幾乎是在一瞬間完成的。想當(dāng)初，在傳統(tǒng)電商的沖擊下，茶行業(yè)不過是野蠻生長出了一片增量的森林而已，而今，在充斥身邊的網(wǎng)紅直播帶貨沖擊下，源頭的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步放大，從地頭到茶杯的距離在最大限度內(nèi)被加速，隨之發(fā)生變化的是茶行業(yè)的供應(yīng)鏈模式也在發(fā)生著深刻變革，過往我們所賴以為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的存貨、店鋪、客源，正在快速生長為事業(yè)的短板，吞噬利潤、擠壓空間，而白手起家、無底線的網(wǎng)紅帶貨正在倒逼源頭、倒逼品牌廠家，低下高昂的頭顱，迎接來自更加嚴(yán)苛市場(chǎng)的當(dāng)頭棒擊。
守住初心，還是擁抱變化?對(duì)于一些人來講，可能是生死抉擇：守住初心，可能是放棄增量市場(chǎng)，而存量市場(chǎng)卻顯然已不足以支撐正常的業(yè)務(wù)開展;擁抱變化，可能獲得增量卻會(huì)面臨存量市場(chǎng)的反噬，還存在增量不增，存量崩塌的生死局。
不管怎樣，茶行業(yè)傳統(tǒng)的中間商生存空間越來越小，經(jīng)營壓力越來越大，絕大部分的中間商被干掉只是時(shí)間問題，一個(gè)更加高效、多元的茶產(chǎn)業(yè)流通格局正在快速構(gòu)建。
2.市場(chǎng)大勢(shì):傳統(tǒng)電商的沒落興趣電商的崛起
當(dāng)很多人還在談?wù)撘灰鲭娚獭⒁灰龆兑舻臅r(shí)候，疫情之下的三年，電商的風(fēng)向已經(jīng)陡然改變，雙11的落寞和以淘寶天貓、京東為代表的“那個(gè)時(shí)代”的電商正在快速滑向傳統(tǒng)：成本高企、利潤微薄、競(jìng)爭(zhēng)惡劣。以抖音為代表的新電商一時(shí)風(fēng)頭無兩，曾經(jīng)的二類電商正在看似鐵板一塊的線上市場(chǎng)一騎絕塵。以短視頻、直播帶貨為主要形式，以興趣、算法、推薦為主要方式的新線上競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成。
因?yàn)橐咔楹头饪貫槿藗儎?chuàng)造了大量的自由時(shí)間，而刷視頻、看直播打發(fā)時(shí)間成為了居家隔離的最優(yōu)選項(xiàng)，大把的時(shí)間被吞噬，搜索的功能被算法推薦所取代，習(xí)慣的改變是最大的危機(jī)，而日漸惡劣的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)、假冒偽劣橫行的狀況只是換了一種方式存在并野蠻生長。新的格局已經(jīng)形成，新的危機(jī)亦在醞釀。
3.諸神的黃昏：茶葉屬性的回歸與價(jià)值再造
經(jīng)歷了疫情對(duì)人們心態(tài)的沖刷，看淡生死可能倒在其次，看穿機(jī)會(huì)和陷阱是會(huì)讓人變得更加理性。在未來的極大不確定中，人們唯一要做的是抓住眼前而不是可望而不可及的救命稻草，從這個(gè)角度來講，諸神的黃昏已經(jīng)降臨：茶葉投資與收藏的屬性正在弱化，甚至于在一定限度內(nèi)茶葉作為金融衍生品的價(jià)值正在消彌，而茶葉的核心屬性終將回歸本位：基于消費(fèi)品或消耗品的價(jià)值再我在別人家，將在一定期限內(nèi)引領(lǐng)市場(chǎng)。
自此之后，茶葉的長期投資屬性會(huì)陸續(xù)被人淡忘，更長保質(zhì)期可以作為一種個(gè)人興趣的出發(fā)點(diǎn)，而靠時(shí)間拉長來獲得增值將成為鏡花水月，作為一種可以無限再生的消費(fèi)品，所有的稀缺或美好都并非不可替代。而唯一不可替代的是，人們因茶而獲得的愉悅感和身心滿足，是未來關(guān)鍵影響力的生成要素。
對(duì)于茶葉經(jīng)營者而言，更長的保質(zhì)期是一種安全且合理的規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的重要因素，而投資、收藏、增值的念想終會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)同在。原生屬性不可悖離，價(jià)值終將永生。
4.品牌變局：?jiǎn)我黄奉惼放频臎]落，品類的再爆發(fā)
對(duì)于品類絕對(duì)大于品牌的茶行業(yè)而言，抱緊品類的大腿可以讓更多的中小型企業(yè)活的更好，比如西湖龍井、龍井茶、正山小種、金駿眉、大紅袍、滇紅、普洱茶、福鼎白茶，這些頂著區(qū)域公共品牌名頭的茶葉品類，每個(gè)品類都具有階段性爆發(fā)的潛質(zhì)，在品牌的知名度不夠響亮?xí)r，品類的力量往往足以成為拉升銷量絕對(duì)推動(dòng)力。
尤其值得關(guān)注的是，在一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)存在極大的認(rèn)知偏差——消費(fèi)者并不真正懂茶的市場(chǎng)，一個(gè)高知名度的品類意味流量和銷量，這種趨勢(shì)在互聯(lián)網(wǎng)、直播帶貨領(lǐng)域來的更加兇猛。從某種意義上講，單一品類品牌有多落寞，茶葉品類就有多火爆，盡管不是所有的品牌都能做全品類，全品類意味著死的更快，所以生死在任何時(shí)候都是一道選擇題。
5.競(jìng)爭(zhēng)格局:存量崩塌，增量崛起
相對(duì)于疫情之后的茶葉消費(fèi)市場(chǎng)而言，進(jìn)入了一個(gè)存量市場(chǎng)的廝殺階段，從今往后，再也沒有弱競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)海市場(chǎng)。而對(duì)于在茶葉市場(chǎng)從事經(jīng)營的個(gè)體而言，已經(jīng)進(jìn)入了存量崩塌、增量崛起的新階段。過去我們所賴以生存的存量生意，正在被快速的肢解和分流，如果我們沒有足夠的策略來應(yīng)對(duì)這種分流，獲得新的增量，最終的結(jié)局就只有一個(gè)，被逼出局。
以洗人為標(biāo)志的茶行業(yè)的重新洗牌，格局正在打開。過去的存量優(yōu)勢(shì)越來越轉(zhuǎn)化為新競(jìng)爭(zhēng)格局下的短板：穿鞋的開始真正懼怕那些光腳的，亂拳打死老師傅在任何行業(yè)、每天都在上演。市場(chǎng)的風(fēng)向變了，競(jìng)爭(zhēng)的格局變了，過往的優(yōu)勢(shì)站在了今天的劣勢(shì)一邊，只有那些真正擁有用戶和客戶的經(jīng)營主體，才擁有活到未來的機(jī)會(huì)。
如果不能把別人的存量變成自己的新增量，萎縮就是必然;舊的牌局已經(jīng)結(jié)束，市場(chǎng)已經(jīng)開始重新發(fā)牌，所有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的參與者，都必須擺正心態(tài)，重新出發(fā)。
6.市場(chǎng)風(fēng)向:降級(jí)的前沿城市，升級(jí)的下沉市場(chǎng)
任何城市的發(fā)展都是波浪式的，錯(cuò)過這一波高峰未必不會(huì)迎來下一波高峰。正是由于這種區(qū)域發(fā)展的不平衡，我們總能從不同城市的發(fā)展中獲得機(jī)會(huì)。近年來的城市發(fā)展，讓我們?cè)絹碓侥馨l(fā)現(xiàn)具有后發(fā)優(yōu)勢(shì)的往往是三四五線城市，這類城市數(shù)量更大、機(jī)會(huì)更多。相對(duì)而言，一、二線的前沿城市競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈，在強(qiáng)烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，成本高企，越來越多的資源、人才、企業(yè)存在著較大的溢出風(fēng)險(xiǎn)，而新一線的城市的快速崛起正在吸納這波溢出的資源，從而實(shí)現(xiàn)更快的增長。
未來茶行業(yè)的更大機(jī)會(huì)來自于三四五線城市，這些區(qū)域的人群消費(fèi)力更強(qiáng)、消費(fèi)升級(jí)的需求更旺盛。尤其是隨著國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，小城鎮(zhèn)正在崛起，圍繞共同富裕的時(shí)代命題，一些城市的發(fā)展差距在拉大，而在更高緯度上，城市與城市間的貧富差距在縮小，后發(fā)展的城市洞悉先機(jī)：趕在城市發(fā)展上升期的茶行業(yè)未來增長的主力在于三四五線城市，消費(fèi)升級(jí)與基數(shù)更大的消費(fèi)人群，將創(chuàng)造新的發(fā)展高峰。
7.渠道變局:信心崩塌的線上遠(yuǎn)程消費(fèi)正在快速回流的線下近場(chǎng)體驗(yàn)
力度驚人、優(yōu)惠巨大、假冒偽劣橫行的線上茶品正在面臨越來越大的信任危機(jī)，消費(fèi)者對(duì)于線上產(chǎn)品的信賴感正在被透支，便宜茶口感尚可，貴茶口感不見好正在接受越來越多消費(fèi)者的質(zhì)疑，在線上產(chǎn)品的多重不信任前提下，相當(dāng)一部分客戶正在加速回流線下，圍繞客戶體驗(yàn)優(yōu)化的實(shí)體店將重新迎來春天。
在壓縮成本、追求利潤、盲目追求價(jià)格便宜的線上款產(chǎn)品，正在加速滑向質(zhì)次價(jià)高的深淵，巧舌如簧的帶貨主播在價(jià)格與利潤面前，不得不犧牲品質(zhì)來換取銷量，而這注定將不可持續(xù)。線上專款、網(wǎng)紅專款正在成為假冒偽劣或劣質(zhì)產(chǎn)品的代名詞。犧牲品質(zhì)換銷量的游戲終將曇花一現(xiàn)。
實(shí)體店的春天正在向我們走來，在極臻效率與極致體驗(yàn)的雙向選擇中，實(shí)體店正在以大城小店、小城大店的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，快速地成為線下流量的收割機(jī)，這一波以近場(chǎng)體驗(yàn)極度優(yōu)化為內(nèi)容的線下店，將借助于線上的流量、本地化的服務(wù)，成為戰(zhàn)勝線上遠(yuǎn)程消費(fèi)的中堅(jiān)力量。從某種意義上，與人見面的體驗(yàn)將重建我們的信任系統(tǒng)。
8.產(chǎn)品邏輯:超級(jí)單品好景不再，快速迭代品成為主流
陳皮之后，中國茶飲行業(yè)可能再也不會(huì)有現(xiàn)象級(jí)的流量單品，幾乎所有的茶類產(chǎn)品包括代用茶都將進(jìn)入快速迭代的生命周期，客觀上不會(huì)再有突發(fā)的事件可以把單一產(chǎn)品推上神壇的客觀環(huán)境，而此后大部分的產(chǎn)品都會(huì)在一定人群當(dāng)中，好并美麗著。
超級(jí)單品將會(huì)更多的和品類結(jié)合，生成一種類工業(yè)化的產(chǎn)品形態(tài)存在，從標(biāo)準(zhǔn)化的邊緣經(jīng)過，游離于個(gè)性和小清新，各類小而美的產(chǎn)品紛至沓來，平靜而美好。產(chǎn)品的生命周期在一定程度上會(huì)變得更加短暫，各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年可能會(huì)演變成各領(lǐng)風(fēng)騷三兩月。無法自我迭代、自我革新的產(chǎn)品將會(huì)被市場(chǎng)所取代，未來的主流產(chǎn)品必定是在品類崛起的背書下，形成短期風(fēng)靡市場(chǎng)的力量。 無法自我迭代、自我革新的產(chǎn)品將會(huì)被市場(chǎng)所取代，未來的主流產(chǎn)品必定是在品類崛起的背書下，形成短期風(fēng)靡市場(chǎng)的力量。
9.口味之變：創(chuàng)新的窘境，傳統(tǒng)的新生
隨著中國傳統(tǒng)制茶工藝入選世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，復(fù)興傳統(tǒng)的呼聲也更加強(qiáng)烈，平心而論，近年來中國茶葉頂著“創(chuàng)新”的旗號(hào)在工藝上的胡作非為，在邊界的不斷試探，正在快速毀掉中國茶的傳統(tǒng)。在歷經(jīng)口味變遷之后的消費(fèi)者，也終將回歸傳統(tǒng)，在極致產(chǎn)品面前，每一份匠心都會(huì)被看見，每一份匠心都值得獲得尊重。
所謂創(chuàng)新的窘境，不過是在邊緣試探的無知妄為和對(duì)市場(chǎng)的迎合，在某種程度上，迎合市場(chǎng)并不能迎來更大份額和增量，而堅(jiān)守初心、堅(jiān)守傳統(tǒng)，卻有望等來春暖花開。我們常說，以不變應(yīng)萬變或以萬變應(yīng)萬變可以成為市場(chǎng)策略的選擇，而在底線與嚴(yán)謹(jǐn)面前，足夠的敬畏和堅(jiān)守會(huì)讓我們行穩(wěn)致遠(yuǎn)。
10、審美之變：大眾粗鄙的謝幕，精致美學(xué)的興起
伴隨著即將實(shí)行的新食品包裝法，對(duì)包裝層數(shù)和空隙率的要求會(huì)進(jìn)一步從包裝層面革新消費(fèi)心態(tài)，變革用戶審美。實(shí)際上，所有經(jīng)歷過物質(zhì)極度匱乏的人群先天上更容易患上審美缺失，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)代追求的是人有我有，哪怕人優(yōu)我劣。而在物質(zhì)極度豐盈的今天，人們需要滿足的早已不再是有和沒有的需求，而是更加個(gè)性化、更加彰顯氣質(zhì)的獨(dú)特性需求。從此，人們將快速跨入審美提升的快車道，在美與個(gè)性的道路上越走越遠(yuǎn)。
受此影響，大眾粗鄙的粗老笨重即將謝幕，接下來登場(chǎng)的是歷經(jīng)繁華的精致美學(xué)，歲月靜好會(huì)因?yàn)樵絹碓蕉喔呙篮靡庀虻奈锸捕c(diǎn)亮生活，盡管生活仍將艱難，但是美好正在發(fā)生。
2022年無比艱難，2023年已經(jīng)到來，無論我們以怎樣的心態(tài)對(duì)面對(duì)，時(shí)間的車輪不會(huì)因之而停息片刻。唯有向前，我們別無選擇。鼓起勇氣，我們無可逃避。重拾信心，我們只能選擇相信未來。愿你的2023年，一路花香滿徑，冬去春來。
來源：茶駝紛尚
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